當前位置:中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->品牌攻略-->詳細內(nèi)容
概念與品牌
作者:佚名 日期:2002-9-20 字體:[大] [中] [小]
-
構成消費的因素有很多。當消費者去超市、商場購物時,面對琳瑯滿目的商品,是如何進行選擇的?除了考慮價格、樣式、包裝、實用性等等因素之外,是否還有其它更重要的因素,在無形中左右著消費者的行為呢?
黃金品牌,不只是重金塑造
自從“品牌”的概念產(chǎn)生以來,眾多產(chǎn)品圍繞著“品牌”這一概念創(chuàng)造了佳績與神話,成了名牌產(chǎn)品,占了相當大的市場份額。再加上近十幾年來“外國勢力的入侵”,為這個沉睡了多年的市場,注入了更多的活力,同時也帶來了前所未有的競爭。一時間,中國市場狼煙四起,品牌之戰(zhàn)越演越烈。商家攪盡腦汁,想讓自己的產(chǎn)品出名,成為名牌產(chǎn)品,于是開始了廣告大戰(zhàn),這里奪廣告“標王”,那里又稱自己今年斥巨資投入廣告,到后來,“名”是出了,甚至是家喻戶曉,產(chǎn)品確實風光了一陣,可沒過多久,卻還是“山也還是那座山,河也還是那條河”,甚至銷聲匿跡,退出了市場。
這樣的例子隨處可見。回頭反思,其實這一切都與品牌有著千絲萬縷的聯(lián)系。其中一個很重要的因素就是:知名產(chǎn)品不等于擁有品牌力與銷售力!
要想提升品牌力,需要對品牌進行科學規(guī)范的管理,走出“名牌”就是品牌力這一誤區(qū)。即使是知名產(chǎn)品,如果在一段時間內(nèi),忽視了品牌的綜合管理,失去了品牌的美謄度與忠誠度,同樣會使銷售受阻,甚至出現(xiàn)更為嚴重的問題。比如某一段時間或某一區(qū)域,產(chǎn)品包裝或樣式已過時,不再被消費者喜歡,卻沒有推出新樣式、新包裝;對于消費者在使用產(chǎn)品過程中提出的咨詢與投訴置之不理等等,都會使品牌力下降!
提升品牌力,必需對品牌進行綜合、科學、規(guī)范的管理。
目前很多商家,在斥巨資投放廣告,進行產(chǎn)品宣傳,甚至不惜巨資請明星大腕作產(chǎn)品形象代言人。然而真正在品牌管理與品牌維護方面所作的投入,卻不是很多,有的甚至根本就沒有。比如有的企業(yè)根本就沒有什么公關部、消費者投訴熱線、品牌顧問、品牌管理計劃以及品牌的長遠規(guī)劃。結果造成了品牌整合度低,品牌力度不夠,造成品牌投入重心嚴重失衡。結果往往是品牌知名度提高了,品牌力卻停步不前,甚至出現(xiàn)了退化衰老的情況。
引入概念因素,提升品牌力度
如果把品牌看成是產(chǎn)品與消費者之間的一種關系,從提升品牌力的角度來分析,引入概念因素,可能會對我們有所幫助。
換一個說法,換一個概念,效果自然不同凡響。
去年我們接手了一個兒童語言學習的產(chǎn)品:“培基光筆語言機”。專供兒童學習外語用的產(chǎn)品。是用一只激光筆,通過識別條形碼的方式,進行語言識別,發(fā)音。教材上每個外語單詞與句子下面都有一個條形碼,激光筆只要對準相應的條形碼輕輕一掃,即可發(fā)出相應的單詞或句子的發(fā)音,非常方便,語音識別率高,發(fā)音準確,非常有創(chuàng)意。產(chǎn)品的市場前景也很看好。
但在市場銷售的過程當中,卻遇到了重重阻力,上市近一年以來,銷量平平,很好的產(chǎn)品標本就引不起消費者的關注。同時在廣州投入近千萬遠的廣告費也如泥牛入海,不見波瀾。
拋開了其它一切復雜的市場及產(chǎn)品因素,我們在為其進行行銷診斷的過程當中,在品牌這一方面,我們發(fā)現(xiàn)并提出了兩大嚴重的問題:
“培基光筆語言機”是什么?
在進行品牌傳播的過程當中,產(chǎn)品給消費者傳達的是一個什么樣的概念或形象,對于品牌形象的建立與傳播,致關重要。
在進行品牌整合的過程當中,我們一直在問:培基光筆語言機倒底是什么?
是錄音機嗎?不是。
是學習機嗎?可能是,因為可以用它來學習語言。返過來,學語言為什么要用培基?理由何在?現(xiàn)在市面上的復讀機、錄音機即流行,又便宜,為什么要買培基?問題就此停止,找不到答案。
是復讀機嗎?不是,沒有復讀功能,不能復讀,價格又比復讀機貴近2倍,為什么要買你?我瘋了嗎?基于此,我們得出了比較一致的結論:如果買,那可能是瘋了。
通過以上的簡單分析,探尋其問題產(chǎn)生的最根本的原因,就是產(chǎn)品給消費者的概念模糊,親和力差,傳播誤導且不易傳播。并導致了發(fā)下兩大惡果:
1.上市即面強大競爭
目前市場上學習機、復讀機能產(chǎn)品很多,消費者極易混淆,經(jīng)常把培基當成復讀機,而價格卻比復讀機貴近2倍,加上產(chǎn)品本身知名度就不高,上市沒有亮點,又直面強大競爭對手,根本沒有入市的空間。
2.產(chǎn)品概念模糊不清
叫“培基光筆語言機”,消費者的注意力集中在機品本身,忽視了產(chǎn)品的突出特點:“光筆”。機器本身平淡無奇,甚至可以形容成為一個又大、又笨、又丑的CD機,因為要播放其特有的光碟,所以做得很大。人們花1000多元買一個比隨身聽大近20倍的機器學外語,從思想上來說,對誰好像都說不過去。
同時產(chǎn)品概念的模糊不清,也導致了產(chǎn)品的科技“含金量”無從體現(xiàn),上市價位支持障礙重重。
面對以上兩大難以解決的問題,我們在進行品牌整合時,即導入的概念這一要素,著手解決培基賣什么的問題。
我們發(fā)現(xiàn),培基最閃光的地方不是機器,而是激光筆,這個東西市場少見,科技含量高,于是我們出臺以下兩大對策:
1.解決賣什么的問題
我們傳播的原則是,我們賣的不是機器,而是光筆,機器只是光筆的附件而已。所以要忍痛改名:把“培基光筆語言機”改成“培基光筆”。
2.解決傳播的問題
借用已有的筆的資源,進行劃時代的傳播。于是我們在這個基礎之上,提出了一個劃時代的概念:“爺爺用毛筆、爸爸用鋼筆、我用培基光筆”
引發(fā)品牌聯(lián)想,迅速提高產(chǎn)品的親和力,讓消費者清晰產(chǎn)品概念,把注意力轉移到筆上,從而解決了價格心理障礙。
兩在對策出臺以后,品牌傳播通路明顯順暢,產(chǎn)品很快被消費者接受,大大提升了品牌力度!同時也為商家在品牌傳播方面節(jié)省了大筆資金,少走了彎路。
由此看來,根據(jù)不同時間,不同市場以及不同的目標消費者,如何提出一個準確的概念,去定義品牌內(nèi)涵,提升品牌力,促進銷售,還是非常重要的。
用概念提升品牌的幾大要決
定義品牌內(nèi)涵時,從概念的角度切入,可以從以下幾個方面進行著手:
1.從產(chǎn)品本身
可以從產(chǎn)品本身的質(zhì)量、功能、特點等方面進行分析,尋找一個最合適的概念,利于消費者認知與接受,利于信息播。
如前面我們提到的“爺爺用毛筆、爸爸用鋼筆、我用培基光筆”。從傳播的角度來分析,朗朗上口,易記易識別;從傳播的效果來分析:易于引起消費者美麗的遐想及回憶,進而產(chǎn)生共鳴。這方面的例子還有很多:如“痛經(jīng)寶”改成“月月舒”、海爾洗衣機推出“小神童”系列等,從概念的角度來分析,都是很好的切入點。
2.從目標消費者特點
一件產(chǎn)品,不可能賣給所有的人,這是不爭的事實。要根據(jù)目標消費者的不同特點,進行產(chǎn)品定位,進而提出相關的概念。
比如一件兒童玩具,目標消費者是兒童,進行定位時,就不能提出過于理性的概念;相反,一件高檔家電,定位時如果出現(xiàn)過于卡通的概念,同樣也不準確!如寶潔公司洗發(fā)水系列:就根據(jù)不同消費者的特點,提出了相關的概念:護發(fā)、柔順等。再比如“××肝寧”提出了“不傷肝”的概念,都是比較好的例子。
3.適應不同的時間與潮流
21世紀的產(chǎn)品提出20世紀70年代的概念,要么有性格,要么老土。但不管怎么樣,產(chǎn)品都將很難為消費者接受。要延長品牌的生命周期,就必需適應歷史潮流的變化,在統(tǒng)一原則的前提下,進行適時地概念更新,以不斷提高品牌的品牌力。
舉個例子,最近在電視上提出新概念的產(chǎn)品:果凍布丁喜之郎。其中的紅色代表什么、藍色代表什么等等,有一點新意!基本適應了當前產(chǎn)品消費一族。其實只要你平時多留個心眼,這類例子其實是很多的。再如當前關于各個網(wǎng)站的宣傳新概念等,你都可以仔細體會一下。這一方面說明了我們商家的日益成熟與進步,同時也說明了時間、歷史、潮流與概念的相互關連性與重要性。
4.地域特點
與中國文化有關的概念照搬到國外,可能有很多不妥的地方,反之亦然。這就要求我們要根據(jù)不同的地方,不同的地域特點,因勢利導地進行分析與總結,從而讓自己所提出的概念更具實效性與準確性。在最大程度上節(jié)省資源,提高效益。
其實有很多地方性品牌,做得都是很出色的。其中重要原因就是利用自身的地域優(yōu)勢,占據(jù)了一定的市場份額。這里我想起一個例子:一個鎮(zhèn)里三個裁縫同住一街做生意,提出了三個不同的概念:甲說他是全國最好的裁縫;已說他是本鎮(zhèn)最好的裁縫,丙說他是本街最好的裁縫。結果自然是丙的生意興隆。這里有點說遠了,不過我們很多中小企業(yè)照樣能在家門口和大品牌分一杯羹,也足以說明一些問題了。
當然,提升品牌力絕非這樣簡單。在市場瞬息萬變的今天,要求我們立足高遠,對品牌進行長遠科學的規(guī)劃與整合,提升品牌力,促進銷售。(肖志營)